廣告自誕生伊始，就是商業(yè)中為了促銷而進(jìn)行的宣傳活動(dòng)，一直以來不曾改變過。不過它的具體做法，則隨著不同的營銷環(huán)境階段，在不停地演變與改進(jìn)。最初的廣告，圍繞“產(chǎn)品”展開；接下來，推廣“企業(yè)形象”成為熱潮；時(shí)至今日，國際流行的廣告操作，是通過建立“品牌”，來贏得消費(fèi)者的偏愛，長遠(yuǎn)地帶動(dòng)銷售。
這誠然是一種高級(jí)的做法。因?yàn)閲獗姸嘀钠髽I(yè)，都在不遺余力地推廣品牌，而廣告業(yè)的領(lǐng)袖——奧美等國際4A廣告公司，也在向中國極力地推薦“品牌管理”的廣告方法。于是很多“先進(jìn)”的中國企業(yè)，紛紛揚(yáng)起了“品牌廣告”的大旗，并嘗試著與國際廣告公司合作，以期打造屬于自己的經(jīng)典品牌。
然而，做“品牌廣告”沒有錯(cuò)，但奧美等以服務(wù)國外成熟企業(yè)為主的4A公司，其廣告操作更多地著力于品牌遠(yuǎn)期形象的塑造，對(duì)即時(shí)的促銷作用考慮不夠，以致廣告短期的實(shí)效不彰，對(duì)大多處于初始發(fā)展階段的中國企業(yè)來說，并不適用。
著眼未來的品牌廣告
首先來看看，奧美這類公司究竟是如何做廣告的。
我們不妨假定有一個(gè)客戶走進(jìn)了奧美，和廣告公司開始合作。那奧美是肯定不會(huì)立即就提出廣告方案的。它有一步重要的操作，就是要做比較多的市場調(diào)查與消費(fèi)者研究，先確認(rèn)你的品牌應(yīng)該塑造成何種形象，然后再進(jìn)入廣告表現(xiàn)和推廣方案。
奧美著重研究的，是消費(fèi)者的需求、習(xí)慣、態(tài)度、想法，以及對(duì)其他同類品牌的看法、感受和聯(lián)想；然后結(jié)合企業(yè)的要求，為品牌進(jìn)行“品牌寫真”——用文字描述出客戶的品牌，在消費(fèi)者的心目中應(yīng)該是什么樣子的，是什么樣的個(gè)性，有著何種與眾不同的意義和價(jià)值。這回答了品牌“是什么”的問題，是后續(xù)廣告要去表現(xiàn)的核心內(nèi)容，是廣告運(yùn)作圍繞展開的根本所在。（這種對(duì)品牌形象性的描述，也是其他4A公司專業(yè)操作流程的重點(diǎn)，只不過各自稱謂不同罷了：精信叫“品牌性格”，達(dá)彼思是“品牌輪盤/精髓”，達(dá)美高說“品牌洞見”，不一而足。）
當(dāng)企業(yè)首肯了“品牌寫真”的工作，愿意自己的品牌成為“寫真”里所描述的樣子，奧美接下來就是展開創(chuàng)作方案，努力去展現(xiàn)出品牌這樣的一種形象。常用的做法，是以一個(gè)“核心（表現(xiàn)）元素”來承載、表征品牌的形象，然后所有的廣告依此展開表現(xiàn)，帶給消費(fèi)者一種獨(dú)特、良好的感受與認(rèn)知。常用的核心元素，是一句廣告語，一個(gè)畫面，一個(gè)符號(hào)，或者是一個(gè)手勢。
例如1998年的洗發(fā)水市場，有一個(gè)奧妮品牌從寶潔、聯(lián)合利華、花王等洋品封鎖中突圍而出，引人注目；它的“皂角洗發(fā)浸膏”廣告，就是圍繞一個(gè)秀發(fā)延展成瀑布的畫面展開的，表現(xiàn)優(yōu)美、大氣，給人極清新流暢的感覺。為了將“秀發(fā)瀑布”的形象深印于消費(fèi)者的腦海之中，奧妮在所有廣告中大肆表現(xiàn)這個(gè)畫面，還花了1800萬元請(qǐng)消費(fèi)者觀看黃果樹瀑布，以求人們對(duì)之印象深刻。
對(duì)于此類以塑造感性形象為主的廣告，中國企業(yè)多少是有些猶疑的，但檢視廣告公司的操作，卻又嚴(yán)謹(jǐn)有度，不偏情理。一來，4A公司通過研究提出來的品牌描述（寫真），確實(shí)是不錯(cuò)的，而“品牌廣告”展現(xiàn)出來的品牌形象，似乎也挺合乎自己事先首肯的寫真。二來，看到合作的4A公司對(duì)廣告方案甚為自信，又想到萬寶路也是靠“牛仔”畫面成功，飛利浦“讓我們做得更好”聲猶在耳，耐克一個(gè)表現(xiàn)肯定的“勾”風(fēng)糜全球，哈雷摩托憑一個(gè)豎起中指的粗野手勢知名遠(yuǎn)播……國內(nèi)企業(yè)對(duì)國際合作伙伴提出的廣告方案，也就姑且聽之了。
中國企業(yè)相信，雖然從自己的市場直覺判斷，這種品牌廣告未必能立即促動(dòng)人們的購買，但這些先進(jìn)的操作，應(yīng)該能科學(xué)地塑造起品牌的良好形象，最終帶來無窮的效益。
企業(yè)們似乎看到了品牌美妙的將來。
企業(yè)之痛
現(xiàn)實(shí)是，中國企業(yè)所期望的品牌藍(lán)圖，幾乎從來就沒有出現(xiàn)過。4A公司對(duì)遠(yuǎn)期品牌負(fù)責(zé)的做法，唯一發(fā)生作用的情形，是在競爭低級(jí)的初始市場。這時(shí)企業(yè)只要有足夠的廣告投放，或者稍為加上廣告制作精良、格調(diào)突出，就可以鶴立雞群般地吸引到足夠的注意，然后憑知名度通吃市場。但這種廣告見效，也只是知名度帶來的短期促銷效果，至于品牌形象的建立則言之甚早；而且，此類初級(jí)的市場，已經(jīng)愈來愈難見著了。
企業(yè)最容易見到的結(jié)果，是自己迫于短期的銷售壓力，不得不對(duì)形象廣告作出調(diào)整，直至將既定的廣告方案改得面目全非，不了了之。至于之前已進(jìn)行過的品牌推廣與廣告投入，自然是一筆勾銷。
由于奧美倡導(dǎo)的品牌廣告，主要是為了體現(xiàn)“品牌寫真”所描述的品牌感性形象，消費(fèi)者很難從中體悟到什么清晰、具體的信息，即使大致地感受到了廣告很別致、獨(dú)特，也沒有直觀、鮮明的理由，促使大家行動(dòng)購買。這樣廣告呈現(xiàn)出來的促銷性不強(qiáng)，很容易就使企業(yè)（特別是銷售人員）與關(guān)系者（如經(jīng)銷商）感覺不對(duì)，認(rèn)為無效，最終導(dǎo)致廣告的撤換。
象保健品品牌御蓯蓉，是1995年急驟冒起來的品牌。它開始做的是“回避只會(huì)滋長問題”、“騙自己等于害自己”等訴求處世觀感、為人態(tài)度的形象性廣告，結(jié)果在廣告的轟炸下一下子高度知名，但消費(fèi)者于此并無太多感覺，市場平淡如水。于是1997年，御蓯蓉轉(zhuǎn)向了“家庭幸福，健康維系”的形象廣告，以“（中年人）你的健康是家庭的生命線”等作品，期望在新的感性層面與消費(fèi)者獲得溝通。但是廣告隨著市場轉(zhuǎn)，未及一年，御蓯蓉又改成了針對(duì)排尿問題的功能性訴求，而廣告表現(xiàn)則借助打手槍來比喻排尿，格調(diào)、個(gè)性與初始完全不可同日而喻，形象塑造亦隨之宣告夭折。
如若成效不彰的品牌廣告未能及時(shí)終止，則另一種結(jié)局時(shí)�？杀灰姷健髽I(yè)資源耗盡最后一粒子彈，慘淡收兵。就象前述的奧妮企業(yè)，當(dāng)時(shí)廣告（主要電視、戶外）投入達(dá)8000萬元，銷售走貨才1億多，企業(yè)終于承受不支，在品牌形象塑造遠(yuǎn)未產(chǎn)生效果之前，游戲宣告暫停。
事實(shí)上，無論國內(nèi)國外企業(yè)，沒有任何一個(gè)品牌，是在一兩年內(nèi)就塑造起完善的品牌形象。只考慮最終建立何種品牌形象去迎合消費(fèi)者，卻不拘泥于短期促銷效果的廣告，對(duì)實(shí)力雄厚的國際企業(yè)或成熟品牌來說，無疑是可行的，因?yàn)樗鼈兛梢圆辉诤跻荒臧胼d甚至十頭八年的利潤；但對(duì)于生存中求發(fā)展的中國企業(yè)而言，誠為不可。許多國際知名品牌進(jìn)入中國，投入與回報(bào)周期大都以10年計(jì)，這種能夠長期預(yù)虧的局面，中國企業(yè)有幾個(gè)承受得了！
中國企業(yè)普通尚處于初始的積累階段，失去今天的持續(xù)生長，未來的品牌建設(shè)只能是空中樓閣。大家過多地寄望那些形象廣告能產(chǎn)生神奇效用，往往收獲的只是經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)痛。
實(shí)效的選擇
與著眼未來的廣告相反，在中國，短期能夠奏效的廣告倒是更有可行性。本土品牌需要的，是那種可以預(yù)知消費(fèi)者看得明白，可以預(yù)知他們會(huì)產(chǎn)生何種看法與行動(dòng)的廣告。
這里，可以看一下近一兩年顯得頗為熱鬧的無繩電話機(jī)市場。在90年代中期以前，無繩電話一直是默默無聞的產(chǎn)品，只有極少數(shù)的人關(guān)心。但97年，步步高無繩電話突然大肆出現(xiàn)于世人面前，以其出色的廣告運(yùn)動(dòng)，迅速讓國人關(guān)注起這種先進(jìn)的產(chǎn)品來，步步高因此實(shí)實(shí)在在地在中國打響了一個(gè)品牌。
在步步高影響最廣的電視廣告中，它描述了一個(gè)蹲馬桶的男子，因?yàn)橐ソ右粋�(gè)電話，匆忙中被松脫的褲子所拌倒，尷尬萬分；但有了步步高無繩電話之后，他就可以將電話機(jī)隨處攜帶了，即使在衛(wèi)生間里，也能從容地接聽。廣告很明白地說出了無繩電話機(jī)“方便”的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者容易地認(rèn)識(shí)和接受了新產(chǎn)品，同時(shí)記得了“步步高”品牌。這使得眾多的人們?cè)谫徺I電話機(jī)時(shí)，立即就可能會(huì)想到步步高無繩電話，并加以考慮選擇……這是直接見效的品牌廣告。
同樣，在2000年又有一個(gè)叫“美之聲”的無繩電話陡然崛起，它亦采取了直接見效的品牌廣告推廣，使自己一躍成為了市場的第二品牌。
美之聲原來是TCL王牌的無繩電話，一直沒有作過重大的推廣，維持比較常規(guī)的銷售；它選擇了2000年中開始重新命名全新推出。美之聲品牌推廣，以事件活動(dòng)為頭陣，所有的廣告主題都統(tǒng)一為“無繩電話不清晰，免費(fèi)換成清晰型”，一夜之間在全國燃起了“清晰型無繩電話”的宣傳。這種大張旗鼓宣揚(yáng)“聲音清晰”的廣告運(yùn)動(dòng)，立即擊中了無繩電話消費(fèi)者最關(guān)心的“話質(zhì)”問題，切中了他們通話要清晰、流暢的需求，因而起到了很好的實(shí)際促銷作用。
接下來的影視廣告，美之聲則針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者步步高無繩電話的“方便”訴求，提出“無繩電話不清晰，方便又有什么用呢？”的詰問，去繼續(xù)觸動(dòng)消費(fèi)者，喚醒他們對(duì)“清晰”的需求，引起了人們極大的關(guān)注。
也許正是由于美之聲的品牌廣告太見效了，它深深地刺痛了競爭者，還引起了相互間在廣告上的小小摩擦。最終經(jīng)過交涉，美之聲換下了針對(duì)性較強(qiáng)的廣告，推出了“再細(xì)微的聲音也能清晰傳遞”的廣告片，一樣直擊消費(fèi)者，快速地建立銷售。
這種直接見效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快、更多地走入市場，能更好地激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的熱情，從而有利于良性地將品牌推廣進(jìn)行下去，一步步地加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。
廣告要訣
國內(nèi)企業(yè)往往承受不起長期的推廣投入，不能帶來即時(shí)銷售和利潤的廣告，將嚴(yán)重地影響企業(yè)的生存和發(fā)展。因而中國企業(yè)，在為建立品牌而廣告時(shí)，應(yīng)該首要地考慮它的促銷性。
同時(shí)，品牌廣告是建立品牌的基礎(chǔ)，企業(yè)自身的人員、業(yè)界（同行、供應(yīng)商、經(jīng)銷商）、媒體、消費(fèi)者，都將從中接收到品牌信息，從而認(rèn)識(shí)這究竟是一個(gè)什么樣的品牌。因此使品牌廣告被企業(yè)上下及關(guān)系者所認(rèn)同和接受，從而可以順暢地推廣下去，顯得至關(guān)重要——這對(duì)中國的本土品牌而言，意味著廣告的即時(shí)促銷性與遠(yuǎn)期品牌建設(shè)，不可分割。
所以中國企業(yè)在一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的啟動(dòng)之前，一定要衡量品牌廣告是不是明白、直接地解決了消費(fèi)者的疑難（如早期康泰克“早一粒晚一粒，消除感冒困擾”）？有沒有旗幟鮮明地提供了一樣全新、有益的選擇（如步步高的“無繩電話”）？是不是明確切實(shí)地響應(yīng)了消費(fèi)者的需求（如美之聲的“清晰”）？只有這樣的廣告，才能突顯出品牌的獨(dú)特性與價(jià)值，又同時(shí)實(shí)效地促進(jìn)銷售。
此文發(fā)表于：2001年11月30日《贏周刊》 作者：成美廣告——耿一誠、夏毅